＞東洋経済オンライン　　　＞日本の「高品質」が世界で通用しなくなった根本原因。「自慢したい」世界の富裕層と「こだわり」の日本人の決定的なズレ　　　＞三宅洋一郎によるストーリー・　　　＞１5時間・　　　

＞超成熟化が進む日本市場において、多くの企業が海外展開の必要性を痛感している。　　　　

＞しかし、現場では「日本の高品質な製品なら、出せば売れるはずだ」という幻想と、熾烈な現地競争の板挟みに悩み、苦戦するケースが後を絶たない。　　　　

＞『データで読み解く　日本と世界の消費者はいま何を考えているのか』を先日上梓した、筆者の一人である野村総合研究所（NRI）タイの三宅氏は、世界25都市での大規模な「生活者アンケート」の結果から、日本企業が陥っている罠を指摘する。　　　　

＞そこに見えてきたのは、私たちが「当たり前」だと思っていた日本の消費観が、世界では極めて特殊な「固執的」なものであるという冷徹な事実だ。　　　　

＞世界の消費者の心をつかむために、日本企業が捨てるべきプライドと、向き合うべき「欲望」の正体を考察する。　　　　

＞駐在員たちのある嘆き　　　

＞筆者が拠点を置くタイをはじめ、ASEANやインドの現場では、日系企業の駐在員たちが強い熱意を持って奮闘している。　　　　

＞彼らは「良い製品を、現地の消費者に手頃な価格で届けたい」という使命感にあふれている。　　　　

＞しかし、現実は厳しい。　　　　

＞中華系企業の台頭により、かつての「日本ブランド」の絶対的な優位性は急速に失われつつある。

世界は切磋琢磨ですね。　　　

＞スポンサー　　　　

＞現場で頻繁に耳にするのは、「本社との温度差」への嘆きだ。　　　　

＞現地予算の不足、本社の理解不足、そして短期的な売り上げ・利益へのプレッシャー。　　　　

＞ある現地法人の社長は、「数十万円の調査レポート一冊買うのにも本社の承認が必要で、意思決定が間に合わない」と漏らした。　　　　　

日本人には意思がない。それで指示待ち人間になっている。押しのない人間には責任もない。　　　　　　

＞日本本社から降りてくる指示が、現地のリアルな消費者ニーズと乖離しているにもかかわらず、それに従わざるを得ない。　　　　

＞まさに「羅針盤を持たないまま、荒波の海で操船している」ような状態である。　　　　

＞この「目線のズレ」を解消しない限り、日本企業の海外戦略は空回りを続けることになるだろう。　　　　

＞なぜ、日本企業のマーケティングは世界で空振るのか。　　　　

＞その最大の要因は、世界と日本の「消費の価値観」の構造的な違いにある。　　　　

＞NRIの調査では、世界の消費者を以下の4つのタイプに分類している。　　　　

＞01. 顕示的消費: 人に羨望されるものを買う（25都市平均30％）　　　　

＞02. 品質重視消費: 高くても良いものを買う（20％）　　　　

＞03. 安さ追求消費: とにかく安いものを買う（27％）　　　　

＞04. 固執的消費: なじみの店・商品を買う（23％）　　　　

＞ここで注目すべきは、日本で最も多いのが「なじみのもの」を使い続ける「固執的消費」であるという点だ。　　　　

＞日本は超成熟社会であり、もはや持ち物で社会階層を測る文化が薄れている。　　　　

日本人は持ち物に慣れ合っているのでしょうね。　　　

‘なれ合い’とか‘なあなあ主義’は、真の意味での検討や意見の交換などをせず、お互いに「なあ、いいだろう」ぐらいの話し合いで全てを済ませることである。　　　　

この方法は高文脈文化の産物ですから外国人の客には通じませんね。　　　

＞そのため、自分にとっての「定番」が最も合理的とされる。　　　　

＞「ステータス」を求める世界の富裕層　　　　

＞対照的に、世界（特にインド、ドバイ、中国などの成長著しい国々）で主流なのは、圧倒的に「顕示的消費」である。　　　　

＞彼らにとって、消費とは「自分はこういうものが買える階層の人間だ」と周囲に示す手段なのだ。　　　　

＞例えば、日本では「ブランドロゴが目立たない控えめなデザイン」が好まれる傾向にある。　　　　

＞しかし、顕示的消費の層は、SNSでの拡散を前提に、誰が見てもわかる巨大なロゴが入った商品を好む。　　　　

＞さらに衝撃的なのは、富裕層の志向だ。　　　　

＞日本では高所得者ほど「品質重視消費」になる傾向があるが、世界では世帯年収25万ドル以上の層の半数以上が「顕示的消費」に分類される。　　　　

＞つまり、世界の富裕層は「高品質なもの」よりも「自慢できるもの」を求めているのだ。　　　　

＞この本質を見誤り、愚直に「品質の良さ」だけを訴求しても、彼らの財布の紐は緩まない。　　　　

＞日本企業のもう一つの盲点は、日本ブランドに対する根拠なき自信である。　　　　

＞確かに、ASEAN諸国において「日本は良い影響を与えている国」としての評価は依然として高い。　　　　

＞しかし、10年前の調査と比較すると、その輝きは確実に陰りを見せている。　　　　

＞バンコクの調査では、自国の製品・サービスに良い影響を与えている国として日本を挙げる割合が、74％から49％へと激減した。　　　　

＞一方で、中国は12％から32％へと急伸している。　　　　

NRIの調査で４タイプに分類されたのであるから、製造業者もそれに従ってそれぞれのタイプに棲み分けたらよいでしょうね。

＞「若年層の日本離れ」という深刻な危機　　　　

＞特に深刻なのが、世代による断絶だ。　　　　

＞日本ブランドは50代以上の層からは高い信頼を得ているが、20代を中心とした若年層にはまったく刺さっていない。　　　　

＞若者の目には、日本は「信頼・安心」ではあるが、韓国のような「おしゃれ・若々しい」、あるいは欧米のような「高級感・華やか」というイメージでは後塵を拝していると映っているのだ。　　　　

＞一方で、希望もある。　　　　

＞皮肉なことに、日本人自身が「日本はもうダメだ」と卑下しているほど、世界は日本を見捨ててはいない。　　　　

＞海外の消費者は、日本に対して「クリエイティブ」「知的」「個性的」というポジティブなイメージを抱いている。　　　　

＞この「クリエイティブ」という資産を、いかにビジネスに転換できるかがカギとなる。　　　　

＞スポンサー　　　

＞では、日本企業はこれからどう戦うべきか。　　　　

＞まず、「品質」を付加価値ではなく「最低条件（当たり前）」と再定義する必要がある。　　　　

＞日本の消費者は「安くても高品質」に慣れすぎているが、世界では日本人が求めるまでの高品質は必要ない。　　　　

＞一方、「ワクワク感」や「ステータス」が上乗せされたクリエイティブなものには、追加のお金を払う。　　　　

＞ヒントは「結節点」にある。　　　　

＞例えば、日本のアニメ・漫画を好む層は、日本ブランド全体に対しても極めて良好なイメージを持っている。　　　　

＞また、日本の文房具が世界で売れているのは、アートやデザインにより文化的ポジションを築いた点や、“Kawaii”を訴求した等により、従来の文房具の枠を超えたクリエイティブなものになったからだ。　　　　

＞また、日本の特殊な「推し活」マーケティングや、Z世代特有のインフルエンサー活用ノウハウは、実は世界的なトレンドと合致している。　　　　

＞国内向けの施策だと思っていたものが、実はグローバルに通用する武器になる可能性を秘めているのだ。　　　　

＞「日本の当たり前」を捨てる覚悟　　　　

＞「日本の常識は世界の非常識である」という事実を、現場の担当者だけでなく、本社の意思決定層を含めた全社の共通認識とすること。　　　　

＞これが、海外事業を軌道に乗せるための第一歩である。　　　　

＞過去の成功体験に固執し、攻略の難しい「日本的な消費者」だけを見ていては、世界に広がるエネルギーに満ちた市場を取りこぼすことになる。　　　　

柳の下にいつも泥鰌はいない。　

＞品質の良さに安住せず、「自慢したい」という欲望を持ち、「クリエイティブ」なものを求める世界の消費者に真っ向から向き合うこと。　　　　

＞それこそが、今日系企業に求められているグローバルマーケティングの解なのではないだろうか。